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在收到消费者大量投诉后,以皇堡为招牌的汉堡王,正对这款销量最高的产品进行近十年来的首次改版 。
汉堡王周四宣布 ,新版皇堡将更换更优质的面包 、采用口感更绵密的新蛋黄酱,并改用盒装而非纸包装。升级后的汉堡将于本周在美国境内超 7000 家门店全面上市。
此次调整源于多年来顾客的抱怨:汉堡被压扁、容易散架 。
汉堡王美国及加拿大总裁汤姆?柯蒂斯向 CNN 表示:“我真的听过、也见过皇堡被压扁的情况。我们改进了包装,让汉堡能保持完整。更绵密的蛋黄酱 ,其实是部分加盟商提出,希望用上更高端的酱料 。另外我们也升级 、优化了面包。 ”
柯蒂斯上周开始直接接听顾客来电,他表示 ,品牌对这次改版十分谨慎。比如,牛肉饼配方保持不变 。
“你不能直接把手册撕掉、从头重来,” 柯蒂斯说 ,“这就像把我们这款标志性经典汉堡,从休闲装换成了礼服。”
升级皇堡每年会让每家汉堡王加盟店多支出约 4000 美元。汉堡王建议门店不要涨价,以体谅饱受通胀压力的消费者,并表示这笔投入将带动销量增长 。
餐饮行业数据分析公司 Technomic 消费者研究高级总监罗伯特?伯恩表示:“对加盟商来说 ,这很棘手。劳动力成本并没有下降,‘你为什么还要我多花钱?’话虽如此,但这是为了改善生意 ,只是过程会很艰难。 ”
为何现在升级?
据 Technomic 数据,汉堡王是美国销售额第八大快餐连锁。
但伯恩指出,2023 年前后 ,汉堡王逐渐失去顾客青睐,投诉集中在门店老旧、食物冰冷 、整体体验平庸 。
柯蒂斯称,公司必须先解决这些基础问题 ,才能更新菜单。如今销量终于回升 —— 最近一季度美国同店销售额增长 3.2%。但菜单改版也可能引发老顾客反感,反而冲击销量 。
伯恩表示:“在经济不确定、通胀压力大、大家都在勉强维持生计的环境下,买到不熟悉的东西会有额外风险。这对品牌来说风险很高。”
但汉堡王认为 ,皇堡的调整足够温和,不会惹怒忠实粉丝,同时能赢回对品牌失望的顾客 。
“我总在机场听到顾客说:‘我爱吃皇堡,但已经好几年没吃了。’我就会问 ,‘你还在等什么呢?’现在我觉得,我们给了他们一个回来的好理由。”
测试厨房内幕
过去七个月,汉堡王对蛋黄酱 、面包和包装进行了反复测试 。
测试厨房没有放过任何想法 ,甚至试过把汉堡倒过来放:肉饼在上,蔬菜在下。
今年 1 月入职的汉堡王主厨艾米?阿拉孔表示:“这其实偏离了我们的目标。还是按原本该有的方式组装比较好 。”
为全国性品牌重新设计产品是一项大工程。在面包方面,阿拉孔需要协调近十家全国性面包厂。他们调整了烤盘尺寸 ,让面包更蓬松,并增加了一层糖霜。
“这能让芝麻粘得更牢,视觉上更有手工感 ,而不像是工厂高速生产出来的东西 。 ”
在蛋黄酱方面,研发团队追求更绵密的口感,带一点微甜和柑橘清香。
包装的难点则是如何让皇堡不散架。最终 ,他们放弃纸包装,改用翻盖式餐盒 。
阿拉孔表示,团队发现这种餐盒能保持汉堡新鲜,“同时锁住温度 ,让芝士呈现融化的口感”。
总裁亲自接电话
通过这次皇堡升级,汉堡王意识到,顾客反馈是最好的改进依据。但品牌需要更多普通食客的意见 。
于是 ,总裁柯蒂斯在上周二公布了自己的手机号,为期两周接听顾客来电。
“我每天花 4 到 6 个小时接电话,周六也不例外。” 他说 ,“我们每天仍有让顾客失望的地方,但我们必须坦诚面对、直接解决 。我想让美国消费者知道我们在做这件事。 ”
这些来电也印证了柯蒂斯团队正在推进的方向:更多菜单改版。
“很多人说:‘能改良一下薯条吗?’当我在 1.2 万通电话里看到这种趋势时,就知道必须去做这些事 。”
激烈竞争
伯恩指出 ,汉堡王面临激烈竞争:不仅来自麦当劳、Five Guys 等直接竞品,还有 Raising Cane’s 等其他快餐品牌。
消费者选择多、价格又不能轻易上涨,于是转向其他品牌。
Technomic 多年来持续统计消费者对汉堡王等快餐品牌的性价比评分。
伯恩表示:“回看过去十多年的整体平均值 ,汉堡王的性价比评分持平甚至略有下滑 。这说明他们在定价上没有太多灵活空间,在当前市场中缺乏定价权。”


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